“El Madrid ganaba con la televisión diez veces más que el último, ahora la diferencia está en 1/3,5” – Marca
La segunda mesa del Business Sport Forum de Expansin y MARCA trat sobre patrocinios, tecnologa y tendencias en la industria deportiva. Una mesa que cont como ponentes con scar Mayo, director general ejecutivo de LaLiga y prximo director general de operaciones del Atltico; Feliciano Lpez, director del Mutua Madrid Open; Beatriz lvarez, presidenta de LaLiga F; Mara Lacasa, directora de Marca, Patrocinios y Contenidos de Endesa y Ferrn Prieto, CEO y Managing Director de Gasol 16 Ventures.
La charla deriv tambin a las diferencias de modelos de negocio entre las competiciones europeas y las de Estados Unidos. En ese sentido, scar Mayo apunt a los inversores americanos que estn comprando clubes de la Premier League: “Cuando hablamos del modelo americano trado a Euripa, muchas veces no tienen nada que ver. Los mismos dueos de la NFL que aseguran modelos sostenibles, compran clubes de la Premier League y los 200 millones que gano all, pierdo 300 en el Chelsea, Aston Villa, Wolves, etc. En la NFL todas las franquicias ganan 100-150 millones de euros. A veces no podemos comparar en cosas obvias. La NFL son tres meses, tienen 10-11-12 eventos al ao y el resto del ao el estadio est para explotarse en otro tipo de eventos. En Espaa un estadio son 10 meses y tienes para explotarle dos o tres meses. Intentar comparar en esto el Hard Rock Estadium con el Bernabu no tiene nada que ver”, explic.
Mayo tambin habl sobre cmo la diferencia en el reparto televisivo se ha acortado entre los grandes clubes y los pequeos en LaLiga. “Ya no vemos ligas de 100 puntos, la diferencia ha pasado de ser 1 a 10, el Madrid estaba en diez veces ms que el que menos ganaba, y ahora est en 1/3,5. Cada vez es ms difcil conseguir puntos. A la competicin le interesa un Madrid y Barca fuertes porque son nuestros motores, pero quiero que haya ligas ms emocionantes. Ahora vemos clubes que van creciendo de manera muy fuerte: Betis, Real Sociedad, Athletic… han dado un salto y se acercan cada vez ms a los grandes clubes. Hay competiciones donde cuesta ms ganar cada partido y es el camino a seguir. Y luego la sostenibilidad financiera, una industria que no es sostenible no puede mantenerse en el tiempo. Nuestra pelea es sostenerlo en el tiempo. Y llevarlo a Europa, porque si no sucede en el resto de pases estamos en perjuicio“.
“Para nosotras es positivo diferenciarnos del ftbol masculino”
Beatriz lvarez, presidenta de la Liga F, reconoci que su competicin no tiene la igualdad que desearan, pero que a la vez el Barcelona, muy superior al resto, les ayuda a crecer y tener mayor reconocimiento en todo el mundo. “Uno de nuestros objetivos es hacer una competicin equilibrada, en el ftbol femenino eso ahora no ocurre. Seguro que habis visto el Barcelona-Real Madrid y el Bara gole al Madrid, se supone que esto en el futbol masculino est superado. El Madrid est invirtiendo en el ftbol femenino, aunque no es el nico, el Levante, el Atletico, la Real Sociedad… Nos queda para llegar a ese equilibrio. EL Bara esta abriendo puertas y es importante visibilizar la marca la Liga F a travs del Barcelona. Tenemos a dos balones de oro, est abriendo puertas y nos permite tener una visibilidad que en otro contexto no tendramos. No vamos a limitar esa apuesta de gente que est apostando, pero en algn momento tendr que haber un control”, explic.
Adems, lvarez cree que deben diferenciarse del ftbol masculino, aunque reconoci que LaLiga fue clave para poder lograr patrocinios en 2022, cuando en tres meses tuvieron que poner en marcha una nueva competicin. “Compartimos cosas, pero para nosotras es positivo diferenciarnos, y hay cosas que nos diferencian, algunas coas como la resiliencia, ser imparables, intumbables. La ilusin que desprendemos. Tenemos que tratar de trasladar eso, implementar en nuestra marca los valores. Tenemos tres aos por delante para trabajar en ese sentido. Tenemos tres objetivos principales: ser una competicin atractiva, ser sostenible y ser relevantes en lo social. Queremos ser un smbolo de cambio, abanderar el empoderamiento de la mujer, que los nios y las nias vean una futbolista mujer“.
“Las marcas que estaban antes vinculadas al tenis eran de tabaco, alcohol…”
Por su parte, Feliciano Lpez reconoci que el Mutua Madrid Open no es un evento barato para los patrocinadores, pero a cambio, ofrecen honestidad y cercana. Lo explic as: “Les cuidamos mucho, en el torneo de Madrid se personaliza mucho cada patrocinio. Hay algunos a los que les interesa tener mucha visiblidad, aparecer en la pista, otros la cercana con el cliente…. Y luego intentar ser honestos. Nosotros no somos un torneo barato, somos un torneo Premium. Las empresas a veces se quedan sorprendidos, pero somos muy honestos, les damos lo que les hemos prometido. Las expectativas no son falsas, se les da lo que se les promete. El 80% de nuestros clientes llevan muchos aos, eso quiere decir algo. La cercana nos ayuda muchsimo”.
Adems, considera que el mundo de los patrocinios ha cambiado mucho en los ltimos aos en cuanto al deporte se refiere. “Las marcas que estaban vinculadas al tenis eran marcas de tabaco, alcohol… Ha cambiado mucho la manera en la que se acercan los patrocinadores al deporte y luego la manera tambin en la que se activan esos patrocinios. Ahora se hacen campaas de publicidad enormes, se involucran los jugadores mucho ms, la ciudad se viste durante muchos meses. Se hacen actividades de todo tipo, en Coln pusimos una pista de tenis para culquier persona que quisiera jugar”.
Endesa y el baloncesto
Mara Lacasa habl sobre la importancia del baloncesto para Endesa, que pone nombre a la ACB. La decisin de patrocinar el baloncesto fue asociarnos a un deporte en el que los valores nos interesaban. Haba adems un momento de xito asociado a la seleccin. En 2011 la liga ACB estaba en un momento econmico complicado, la llegada de Endesa le dio un empujn econmico y le hizo crecer. Tienes que adecuarte a lo que necesita el espectador, pero tambin al objetivo estratgico de Endesa”.
Cmo se mide el impacto de un patrocinio como el de Endesa en la liga ACB? Responde Lacasa: “Hay un primer momento en el que buscas aspectos ms relacionados con la notoriedad o con la imagen, hay una segunda etapa en la que buscas ms presencia en los medios de comunicacin, es muy importante esa parte de generar contenidos. Luego hay otra parte que tiene que ver ms con ese retorno comercial. Ese es uno de los que nos est resultando ms complicado. La captacin de nuevos clientes es un reto que tenemos. Y luego la parte de propsito, tenemos una posicin consolidada en el baloncesto y esa posicin nos permite realizar acciones sociales. Intentamos devolver a la sociedad todo lo que el baloncesto ha dado a Endesa”.
La marca Pau Gasol
Ferrn Prieto centr su discurso en la comparacin entre el modelo europeo y el estadounidense, de lo que saben, ya que Pau Gasol desarroll su carrera casi al completo en la NBA. “En Estados Unidos ha habido grandes referentes como Magic Johnson, Kobe o LeBron, que han pensado como marcas ms que como deportistas. Pau jug en los Lakers y han sido su referencia. La idea ha sido intentar ver cmo podemos poner en valor la imagen de Pau y el acceso de Pau en diferentes mercados. Con eso hemos logrado acuerdos de patrocinios e inversiones con diferentes empresas en la que podemos aportar la marca Pau. Por otro lado, tambin su experiencia como deportista”, explic.
“Pau no es slo una marca, es un empresario, es un emprendedor, est en el COI, es asesor de la NBA, de FIBA… Todo eso ms el equipo del que se ha rodeado, nos permite dar un servicio que va mucho ms all de poner el logo en la camiseta y ver cuantos likes tienes en las redes sociales”, aadi. Eso s, Prieto reconoce que no es sencillo implementar el modelo americano en Europa: “Hay gente que ha intentado poner un modelo americanizado aqu y se han estrellado. El Chelsea se gast 650 millones de libras en fichajes y el club no funcion. Hay una gran diferencia y es el concepto en Estados Unidos de pensar en el deporte como entretenimiento, y en Europa siempre hemos visto ms la pasin. Conseguir una mezcla de los dos, sera sensacional”.
