Streaming, publicidad y estrategia de contenido marcan el sector entretenimiento

Streaming, publicidad e inflacin, la estrategia de contenido no solo pasa por ‘lo nuevo’, cmo cambia la definicin de xito o integrar mltiples fuentes de datos entre las tendencias a seguir. Si bien el informe anual Media Trends & Predictions, de Kantar, compila un amplio abanico de tendencias e ideas, cinco son las que sobresalen: el streaming con publicidad florecer en medio de la inflacin; la forma de medir el xito de los contenidos se ampliar a medida que evolucionen los hbitos de visionado; los anunciantes se apoyarn ms en la segmentacin y en la revolucin del AVOD; la industria lidiar con las oportunidades y los retos que plantea la IA; y la integracin de mltiples fuentes de datos potenciar el conocimiento sobre la audiencia.

La irrupcin de los modelos con publicidad en las plataformas de streaming ha coincidido con un momento de inflacin que puede hacer que los consumidores se replanteen ciertos gastos. Lo cierto es que slo un 4% de ellos afirma que dara prioridad a tener un servicio de suscripcin si tuviera que hacer frente a un gasto inesperado.

Esto significa que las plataformas pueden ser percibidas como un lujo a reconsiderar si la inflacin aprieta en exceso el presupuesto del hogar. No obstante, la inclusin de la publicidad permite llegar a bolsillos ms ajustados. Una estrategia clave que emerge de esta constante incertidumbre es guiar a las audiencias hacia servicios ms asequibles y con publicidad. Por tanto, en 2024 se espera una aceleracin en la adopcin de los modelos con publicidad (que ya ofrecen Netflix, Disney+, HBO Max y, en breve, Amazon Prime Video) aunque a un ritmo desigual y ello tambin acrecentar la necesidad de conocer y entender los comportamientos de la audiencia del streaming.

En un ao de huelga en Hollywood, se han reaprovechado clsicos atemporales (como Friends o The Office), y, mientras se ralentizaba la produccin de nuevo contenido, los espectadores han recurrido a contenido en archivo como las franquicias de James Bond o Marvel, y tambin a formatos importados. Esta pausa seguir teniendo sus efectos en 2024, por lo que tirar de archivo seguir a la orden del da. Esta situacin ha trado la pregunta de si las estrategias de contenido deben consistir siempre en lo nuevo.

El contenido seguir siendo el rey, aunque para dar sentido tanto a los hbitos de visionado lineal como en streaming, las cadenas y las plataformas ampliarn la definicin de visionado y el cmo miden el xito, yendo hacia medidas ms holsticas, integrando datos de primera y tercera parte junto con datos de panel.

El auge del AVOD ser una tendencia clave para los anunciantes. Podemos esperar ver ms experimentacin a medida que las marcas se adentren en la revolucin AVOD, con nuevos formatos como los anuncios interactivos y el product placement, que permitan la participacin del espectador y anuncios con posibilidad de compra que difuminen la lnea entre contenido y comercio.

Todo ello da como resultado un ecosistema ms complejo, y en 2024 quedar patente la necesidad de una visin unificada de la audiencia y, de este modo, que agencias y anunciantes tengan mayor visibilidad sobre el resultado de sus inversiones y la capacidad de optimizarlas; y que los medios puedan demostrar sus fortalezas.

Tras un 2023 donde ha irrumpido con fuerza la inteligencia artificial generativa y se ha generado una ola de entusiasmo, empieza a preocupar ahora su uso responsable. Y es que la inteligencia artificial avanza hacia la creacin de contenidos y 2024 ser el momento de dirimir derechos de propiedad intelectual.

Y, en otro orden de cosas, aunque tambin vinculado a la tecnologa, 2024 puede ser testigo de una situacin irnica: abundancia de soluciones tecnolgicas, pero un posible aumento del desperdicio publicitario. La clave ser tener la informacin y la capacidad para conocer dnde y cundo estar.

En 2023, la disponibilidad de mltiples fuentes de datos, incluyendo aquellos directos desde el dispositivo y otros de origen propiedad de plataformas y anunciantes, ha permitido una comprensin cada vez ms granular de los comportamientos de la audiencia. En 2024, Kantar Media espera que los anunciantes y los propietarios de contenidos continen yendo ms all de los datos de origen aislados para pasar, ahora s, a integrar la informacin procedente de diversas fuentes y mejorar la toma de decisiones estratgicas.