Por Brian Gallagher / The New York Times
La cámara enfoca a una mujer de talla grande, sentada en una hielera en la playa. Luego apunta a un hombre sin camisa, también bastante robusto.
“Estados Unidos se ha convertido ahora en la nación más gorda del mundo. Felicidades”, narra una voz.
Así inicia “Super Size Me”, que se estrenó el mes pasado hace 20 años. Dirigido y estelarizado por Morgan Spurlock, el documental fue un éxito, recaudando más de 22 millones de dólares con un presupuesto de 65 mil dólares. Al seguir a Spurlock mientras no comió nada más que McDonald’s durante 30 días —y los efectos nocivos que la dieta tuvo en su salud— la película se convirtió en el punto culminante de una marea de sentimiento contra la comida rápida. (Spurlock murió el 23 de mayo por complicaciones de cáncer. Tenía 53 años).
La ocurrencia de Spurlock generó conciencia e hizo sonar las alarmas. Seis semanas después del estreno de la película, McDonald’s suspendió su menú Super Size, aunque un vocero de la compañía dijo que la película “no tenía nada que ver con eso”.
Habría sido fácil calificar el momento cultural como una crisis de marca para la comida rápida.
Pero 20 años después, McDonald’s es más grande que nunca, con casi 42 mil establecimientos en todo el mundo, y la comida rápida en general ha experimentado un auge. En la actualidad existen unas 40 cadenas con más de 500 locales en Estados Unidos. Alrededor del 36 por ciento de los estadounidenses —más de 115 millones de personas— comen comida rápida en un día dado. El precio de las acciones de McDonald’s alcanzó un máximo histórico en enero y ha subido casi mil por ciento desde que salió “Super Size Me”.
Sin embargo, había un problema de imagen muy real. Gran parte de ese problema tenía que ver con los niños, vistos no como consumidores informados sino víctimas de las decisiones de sus padres, de la publicidad depredadora de la industria o ambas cosas.
Históricamente, las empresas de comida rápida han sido muy astutas en la mercadotecnia dirigida a los niños, al darse cuenta hace décadas que crear clientes temprano significa crear clientes para toda la vida. En el 2000, el 90 por ciento de los niños de EU de entre 6 y 9 años visitaron un McDonald’s en un mes dado. A mediados de la década del 2000, las tasas de obesidad infantil casi se habían triplicado en 25 años y la protesta pública se hacía más urgente.
Un consorcio de grandes marcas de alimentos, incluyendo McDonald’s y Burger King, intentó abordar el problema. Formaron la Iniciativa de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños, y las corporaciones participantes se autoimpusieron límites a la publicidad dirigida a niños menores de 13 años (luego 12).
En lugar de hacer publicidad dirigida a los niños, las grandes cadenas de comida rápida han encontrado algo posiblemente más potente, con McDonald’s a la cabeza.
“Se están concentrando en lo que llaman momentos favoritos de fans, tratando de identificar cómo nos conectamos emocionalmente con McDonald’s”, dijo Kaitlin Ceckowski, quien investiga estrategias de mercadotecnia de comida rápida en Mintel, una agencia de investigación de mercado.
En el 2019 y 2020, McDonald’s contrató dos agencias creativas, Wieden+Kennedy y Narrative Group. Como explicó a AdAge en marzo Brandon Henderson, codirector creativo de W+K New York, “Cuando empezamos con McDonald’s, dudaban en ser ellos mismos y habían estado escuchando a los detractores desde el documental ‘Super Size Me’. Creo que el gran cambio que les dimos fue dejar de escuchar a los detractores y escuchar a los fans”.
Los niños de 6 a 9 años en esa estadística del 2000 hoy son los millennials más jóvenes, entre el grupo con la tasa más alta de consumo de comida rápida en la actualidad. Tienen toda una vida de recuerdos que los conectan con la comida rápida, McDonald’s en particular.
Todo lo que había que hacer era conectar el poder de ese confort y nostalgia con el poder de la celebridad.
Un anuncio del Súper Tazón del 2020 mostró los pedidos en McDonald’s de personajes famosos, tanto reales (Kim Kardashian) como no (Drácula). Ese anuncio dio lugar a una campaña extraordinariamente exitosa diseñada en torno a los pedidos preferidos de las celebridades. La primera de ellas, el menú Travis Scott, incluía la comida favorita del rapero estadounidense y duplicó las ventas de la hamburguesa Cuarto de Libra en la primera semana. La capitalización de mercado de McDonald’s aumentó en 10 mil millones de dólares. Otras cadenas lo siguieron, con mancuernas entre Megan Thee Stallion y Popeyes; Ice Spice y Dunkin’; Justin Bieber y Tim Hortons; y Lil Nas X y Taco Bell.
“No está dirigido directamente a los niños, pero seamos claros: las comidas de celebridades son para BTS, Travis Scott, Cardi B y J Balvin”, dijo Ceckowski. “Estas son personas que resuenan en el público más joven”.
También son celebridades que resuenan entre el público más joven de color, que tiende a tener tasas más altas de consumo de comida rápida que los consumidores blancos.
Virgie Tovar, que ha escrito libros sobre la discriminación por peso, dijo que para algunos consumidores un viaje a McDonald’s bien podría ofrecer la versión más accesible del sueño americano. Comer McDonald’s, dijo, debería ser visto como “una forma de participación cívica —queramos admitirlo o no”.
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