Al Festival della Serie A, che si è tenuto a Parma negli ultimi tre giorni, c’è stato anche uno spazio per approfondire la nuova ondata di interesse che i grandi marchi stanno mostrando per la Serie A.
Durante il panel intitolato “Il calcio, passione italiana e acceleratore di business”, moderato da Michele Ciccarese, direttore marketing e commerciale della Lega Serie A, sono intervenuti sul tema Antonello Varallo, responsabile accordi commerciali area sport Frecciarossa; Antonio Allegra, group football marketing director di Panini; Francesco Meroni, Marketing director di Mondelez.
«La percezione della Lega Serie A era quella del palazzo che si occupa di organizzare e presentare i calendari del campionato – ha commentato lo stesso Ciccarese –. Il vero valore è portare il calcio vicino a tutti, aprendo le porte a tutti quanti, è anche la logica di questo Festival. La parte commerciale aveva tre partner storici: Tim, Panini e Nike. Abbiamo cercato di costruire valore intorno alle competizioni e creare prodotti con lo stesso obiettivo. Lo abbiamo fatto con i club, che sono alla base di tutto a partire dai risultati sportivi. “Calcio is back”, è il motto basato sui risultati in Europa».
«Noi organizziamo cinque competizioni: Serie A, Coppa Italia, Supercoppa, unica cresciuta in termini quantitative di partite, l’anno prossimo avrà Milan, Inter,Juventus e Atalanta, i tre brand con maggiore fanbase a livello globale più un club in forte crescita. E poi la Eserie A e il campionato Primavera – ha proseguito il direttore marketing e commerciale della Lega Serie A –. Anche a livello tecnologico ci sono stati dei passi in avanti. Quanto costruito a Lissone permette non solo di vedere le sale VAR, ma arriva da lì il segnale televisivo a 63 broadcaster in 203 paesi mondiali. Grazie a Lissone, noi riusciamo a cambiare ad esempio advertising per ogni singola gara in ogni singolo Paese. Poi c’è creazione di inventory, studiando i benchmark e dall’altra inventandoci qualcosa di nuovo. Gli official awards, player of the month di EA FC, ma non è solo un premio, vista la partnership con Ea FC. Poi coach of the month, con Philadelphia. Dall’anno prossimo la novità man of the match».
«Il calcio è lo sport più popolare al mondo, la Serie A ha 900 miloni di fan del mondo, oltre 95% fan fuori dall’Italia. L’errore in passato è stato quello di focalizzarci troppo in Italia. I dati ci stanno dando ragione, a livello sportivo ma anche a livello di fanbase abbiamo superato la spagna. Audience oltre 700 milioni cumulata. In Italia prima disciplina con distacco, il 66% è tifoso. E c’è anche il livello dei nostri club, +22% rispetti al 2018/19 negli stadi. C’è grande voglia di tornare allo stadio, la strategia di marketing messa in campo da dirigenti e team sta pagando perché sono arrivate nuove competenze. La Lega Serie A si è mossa a livello internazionale: c’è l’ufficio a New York per tutte le iniziative negli USA, ci sono otto club nordamericani ed essere presenti lì ha un motivo ancora in più. Poi c’è un altro ufficio ad abu dhabi, per l’importanza strategica del medio oriente. Lo facciamo coinvolgendo chi ha scritto le pagine di storia del nostro calcio».
«Tim è un brand a cui vogliamo bene, ci ha accompagnato in 26 anni ma dall’anno prossimo ci saranno grandi novità con l’arrivo di Enilive. Partner diversi perché dobbiamo parlare a target differenti, da panini a fantacalcio, oppure inventarsi progetti diversi come quelli con Socios. Poi c’è il progetto Made in Italy, come è chiamata la Serie A all’estero. Lo abbiamo fatto con serie tv “campioni del Made in Italy”; ogni club ha messo a disposizione il calciatore più rappresentativo per raccontare le città e la Serie A. L’anno prossimo durante le partite ci sarò un qr per votare il migliore giocatore della partita, tra quattro due per squadra, per selezionare il migliore in campo: non sarà solo una votazione, ma il giocatore sarà premiato a fine partita e andrà a fare un’intervista superflash post-partita. Due benefici, cioè che chi avete votato sarà premiato e in più per il broadcaster andrà un top giocatore a fare l’intervista, non un giocatore tra gli undici in campo selezionato dai club. L’obiettivo deve essere quello di far vendere ai partner di più e più prodotti. Dobbiamo supportare i partner nella creazione di valore».
Ecco l’intervento di Antonio Allegra, group football marketing director di Panini: «Panini c’era con la vecchia Serie A, e Panini continua a lavorare con l’attuale. Per noi è un piacere proprio perché sono aumentate le possibilità di iniziative e punti di contatto. Dopo 60 anni siamo ancora qui, noi di base vendiamo pezzi di carta adesivi, la realtà è che il prodotto panini ha una magia. è diventata una forma intergenerazionale di scambio, qui è la nostra forza. Per noi è fondamentale attivare attiva la passione e il rapporto con gli appassionati, quando c’è stata l’opportunità di diventare partner sul man of the match l’abbiamo voluta cogliere subito: è una occasione che può dare beneficio a tutti. Non sarà solo un momento televisivo ma anche di prodotti nuovi».
«Ci siamo incontrati tre anni fa, si arrivava da anni difficile – ha dichiarato Antonello Varallo, responsabile accordi commerciali area sport Frecciarossa –. Abbiamo deciso di cambiare registro dopo il Covid, volevamo essere protagonisti non uno dei brand. La cosa importante di questa collaborazione è stata costruirla passo dopo passo, la prima cosa fatta insieme era stata nel gennaio 2022 con la Supercoppa e pensammo di andare sulle legend, vieri e del piero fecero viaggio in treno. Anno dopo anno abbiamo aggiunto un tassello, passando dal torneo di padel fino alle ultime attività col viaggio del trofeo nei musei vaticani. Ci ha permesso di accentuare questa narrazione di treno come veicolo delle emozioni ma anche di posizionarsi diversamente nel mondo dello sport. Il video del momento della premiazione della Coppa Italia è stato visto su Instagram da 15 milioni di persone. Quando abbiamo avuto questa occasione di farci conoscere come treno dello sport, abbiamo potuto esportare il modello Frecciarossa anche in altri sport, da gennaio a giugno abbiamo avuto sei manifestazioni sportive titolate Frecciarossa di cui quattro femminili. In più portato logo dal rugby all’atletica passando per la MotoGp».
Infine è intervenuto Francesco Meroni, Marketing director di Mondelez: «Perché entrare nel mondo del calcio? È questa la domanda che mi sono fatto. Tornando un po’ indietro, c’è stato come un blackout a fine anni ‘90, prima c’erano molti brand legati al calcio, poi c’è stato disamoramento. Ad una analisi superficiale, il target del food era femminile, quello del calcio maschile, quindi i brand si sono chiesti perché investire nel calcio. In 20 anni le cose sono cambiate ma si è rimasti fermi a questo paradigma. Quando parli di calcio in famiglia, stai parlando al bambino ma hai impatto su tutta la famiglia che è più potente di quanto si possa immaginare. Perché due mondi mainstream che accelerano le emozioni non devono reincontrarsi per sviluppare qualcosa insieme? Questo è quello che abbiamo fatto. Abbiamo fatto una sfida e il risultato è stato interessante. L’approccio del food è particolare, diverso da quello che può essere quello di Frecciarossa o Panini. Noi se investiamo nella Serie A vogliamo vendere più scatole di Philadelphia: il risultato non è fare branding ma vendere più prodotto. Utilizzare questi due grossi vettori ha portato e sta portando grandissimi risultati, tanto che siamo qui a rinnovare la partnership per altri due anni».
