La televisión conectada ya está integrada en la estrategia global de las marcas a falta de un ‘medidor oficial’ que aúne y genere confianza
Para los anunciantes y las marcas se abre un mundo lleno de opciones. Por un lado, aumentan las posibilidades creativas y la calidad del contenido y por otro, se consigue el control y la precisión que ofrece el entorno digital. Por lo tanto, permite maximizar la eficiencia en los planes de medios y la estrategia publicitaria.
A pesar de la evidente evolución de la TV conectada en los últimos años, aún es una gran desconocida. Por ello, Business Insider España ha organizado junto a The Trade Desk una mesa redonda bajo el título “Visión de futuro. Redefinición de la televisión conectada en España”, en la que se ha profundizado sobre la interacción de las marcas y sus audiencias con la nueva televisión conectada, así como los retos y oportunidades que plantea.
Moderada por Javier Tapia, Lead director, Industry Manager en The Trade Desk, la mesa de debate ha contado con la presencia de diversos expertos del sector: Elodie Pradeilles, head of Digital & Media Strategy en Stellantis España; Daniel Balboa García, head of DX: Digital, Media & Madtech de LG Electronics; Ana María Alonso, Media Efectiveness en MásOrange; Virginia Gil, responsable de Publicidad de EVO Banco; Susana Alonso, directora de Medios de Legálitas; y Florian Fellner, Marketing Communication senior manager de Kia.
La tele conectada como oportunidad o reto
“La televisión es cada más digital y los datos así lo avalan. Informes de Kantar y Barlovento confirman que el 28% de las personas consumen televisión conectada, lo que equivale a 3,3 millones de usuarios únicos al día”, ha asegurado Javier Tapia tras la presentación del plantel de la mesa.
Y añade: “Como anunciantes, ¿cómo veis este nuevo medio, como una oportunidad o como un reto?”.
“En Stellantis hemos tardado un año en planificar y ver cómo abordar y plantear la estrategia de la tele conectada para sumarla e incorporarla a la estrategia global y audiovisual de nuestras marcas. Después, la hemos incorporado en todas nuestras campañas, combinando una parte programática con una parte directa”, ha confirmado Elodie Pradeilles.
Y añade: “Trabajamos con casi todos los players del sector de la tele conectada. Creo que es una oportunidad porque la saturación no ha llegado, pero también es un reto porque la medición todavía no es sencilla”.
Los cambios que se han producido en la televisión convencional en los últimos años se pusieron sobre la mesa de debate. “Antes una planificación estratégica en televisión lineal representaba un 80% de cobertura y ahora llegar a esos modelos de cobertura es más complicado”, afirmó Javier Tapia.
“Nosotros al ser un banco 100% digital llevamos trabajando con la tele conectada cinco años, es decir, desde la pandemia ha cambiado el uso, la gente demandaba contenido y hay mucha oferta”, asegura Virginia Gil.
Y continúa:” Creo que sí que hay una saturación del mercado, y el reto no está en la televisión conectada, sino en ser diferenciadores estés donde estés. El reto es tener un contenido diferenciador”.
Estrategia integral de medios
El cambio que se ha producido en los usuarios de la tele convencional es innegable. Existe una tendencia general que migra de la lineal a la conectada.
“La televisión conectada era hasta ahora una televisión adicional a la lineal. Pero notamos un cambio en el consumidor de la tele convencional y paramos las campañas. Por lo que estamos replanteando toda la estructura de la data de la compañía, y pensamos que ya no va a ser un medio adicional, sino que se tiene que convertir en un medio per se. Creemos que tiene mucho potencial para ese target que queremos alcanzar, que desde luego con la lineal no estamos alcanzando”, asegura Susana Alonso.
“En nuestro caso, llevamos trabajando con la tele conectada desde 2019, cuando hicimos un lanzamiento de las marcas. Nosotros trabajamos una planificación audiovisual con una estrategia totalmente integrada, donde está la televisión conectada como una parte fundamental, porque hay audiencias distintas, porque hay respuestas distintas a la tele convencional, porque trabajamos también de una forma mucho más global y estamos muy centrados en el usuario. Con la tele conectada y el mundo digital sí que se puede trabajar más que con solo grandes audiencias y coberturas, que también las utilizamos, pero todo de forma integrada”, asegura Ana María Alonso.
“Has hablado Javier de un nuevo medio, y en esto no estoy de acuerdo. Queremos un impacto en un dispositivo grande que es la tele, y simplemente es una nueva forma de comercial esto. Queremos llegar a ese inventario, a ese usuario que consume un contenido delante de un aparato grande, entonces esto históricamente lo conseguíamos comprando la tele lineal al uso, pero esta tiene hoy dos problemas: primero que está cayendo su audiencia, los usuarios están cambiando a un consumo más individualizado, más a la carta. Además, hasta ahora, la compra de la tele lineal ha sido muy ineficiente. No somos capaces de controlar frecuencias, ni de ir al segmento que queremos y, por otro lado, los GRPs que lanzamos no generan esa notoriedad que como anunciantes queremos conseguir”, interviene Florian Fellner.
Y añade: “La tele conectada la vemos como una alternativa para llegar a la gente a la que no llega la tele lineal, para eficientar la compra, en el sentido de control de frecuencias y el impacto es más cualitativo que un spot en un bloque muy amplio”.
Target de la televisión conectada
Según datos de Kantar y Barlovento, el target que consume televisión conectada tiene una media de edad de entre 48 y 50 años, “con lo que no es un target tan joven como tendemos a pensar”, asegura el moderador de la mesa.
“La televisión conectada sí que debe ser considerado como un medio en sí mismo, y probablemente se produzca un sorpaso a la televisión tradicional, pero hasta ese momento deben jugar todos los players y lo que tenemos que hacer es ver en qué punto debemos poner en el terreno de juego a la televisión conectada”, asegura Daniel Balboa.
Y añade: “Antes de la pandemia, apenas el 60-70% de las televisiones estaban conectadas a internet, pero ahora estamos cerca de un 90% de conexión, y se producirá una estabilización en el target en el futuro”.
5% de inversión de las marcas
A pesar de que en general tal TV conectada se ve como una oportunidad, los datos no lo avalan. Este medio tiene un 28-30% de cuota de audiencia, pero solo un 5% de inversión por parte de los anunciantes. ¿Realmente las marcas apuestan por la televisión conectada?
“Hablamos de ese 5% de inversión, pero es que el inventario no es infinito. La reflexión sería dónde quiero estar y para qué quiero utilizar la tele conectada dentro de mi estrategia, pero sin hablar de forma global”, asegura Elodie Pradeilles.
“Se estima que gran parte de lo que se emite en la TV convencional en cinco años ya lo emitirá la conectada. Hoy se trata de hacer estrategias híbridas, todas las capacidades digitales sumadas a la tele, lo que te permite controlar frecuencias, segmentar, ir a perfiles específicos, negativizar… y la tele convencional se ha enriquecido”, confirma Ana María Alonso.
En el debate también hubo tiempo para las creatividades específicas o adaptadas a este nuevo medio, así como también de la apertura de las OTTs a la publicidad como alternativa, eficiencia, calidad-precio, segmentación y de la necesaria estrategia adaptada a cada presupuesto.
Finalmente, una de las principales conclusiones que se extrajo del debate es la necesidad de un medidor oficial que aporte credibilidad y confianza al sector.
